弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾

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作者 | 孙明(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 营销报(ID:iyingx经济iaobao)


三只松鼠,坚果界的头号网红。


然而,当这些松鼠跨界到饮料行业,就发现红不起来了。


今年1月,三只松鼠推出了首款跨界坚果饮料「第二大脑」,在天猫上线首日卖出杜高犬7万瓶。但到了4月中旬,这款新品三个月的累计销量仅为30万瓶。




真可谓是出师不利。


0窗口边的情事1

定位春天有什么花「补脑」的坚果饮料


「第二大脑」最早亮相于2018年,由三只松鼠创始人章燎原在「917中国健康周」上对南怀瑾50句人生精言外宣布。


而在今年初的「第二大脑」发布会上,章燎原说到:「坚果行业仍然需要不断跨界创新。」


作为三只松鼠首次跨界饮料行业的产品,「第二大脑」可以说是带着创新的光环降生。


那么,这是一款什么样的饮料呢?


「第二大脑」融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、开心果、腰果等6种hang坚果研磨而成的坚果酱,混合了进口乳粉,使其同时具有坚果植物蛋白和牛奶蛋白。还卢海鹏试咪添加了MCT和膳食纤维,具有一定的消除疲劳的功能属性。弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾


搭配浓郁的咖啡风味,这款产品可以有效补充身体所需能量,解决当代年轻人「脑子不够用」等困境。



显然,「第二大脑」并不是一款普通的饮料,而是具有补脑诉求的功能性饮料,其目标人群应该与「六个核桃」、「露露」等植物蛋白饮料欧诗漫接近。


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为什么「第二大脑」会出师不利?


「第二大脑」的销售可谓是虎头蛇尾。


除了在首发当天业绩爆表,其贺美琦余时间则是逐渐降温,最终三个月才录得了30万的销量。


个中的原因,主要有几点。


其一,没有大规模营销。


「第二大脑」在上市之后,并没有做大规模的营销推广。


比如,现在在三只松鼠官方微博搜索「第二大脑」西海情歌歌词,只找到3条相关的微博,而且内容都是蜻蜓点水,看不出重点推广的痕迹。


对于一款饮料而言,上市前夕狡黠不做大规模的营销推广是很难成功的,何况是「第二大脑」这种功能化的植物蛋白饮料。


没有一定的营销推广和市场教育,消费者很难接受这种新产品,形成消费习惯。


其二,仅依靠线上销售。


三弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾只松鼠作为电商品牌,销售渠道主要集中在线上平台。


在发布了「第弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾二大脑」后,三只松鼠也没有针对这款坚果饮料做线下布局弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾。


但是在饮料市场,渠道本来就以传统的商超、小店为主,电商渠道的优势并不明显。


这是由饮料消费本身的特性决定的,大多数人都是出去口渴了才会买饮料,这本来就是一种比较即兴的消费。


在某种程度上,三只松鼠本来的渠道优势,反而成为了劣势。



其三,产品同质化竞争。


三只松鼠从坚果业跨界到饮料业,实际是从一个竞生男生女早知道争不充分的蓝海市场,闯入竞争已经白热化的红海市场。


在细分的植物蛋白饮料市场,已经有六个核桃、杏仁露、露露等知名品牌盘踞一方。


和这些成熟竞品相比,同样定位「补脑」唐本高的「第二大脑」存在同质化的问题。


而在品牌传播、产品价格、渠道销售等方面,「第二大脑」都处于劣势,使其很难与之竞争。


就如中国食品产业分析师朱丹蓬说的:


「目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段,在坚果饮料方面,与六个核桃等相比,三只松鼠的饮料可能没qq头像情侣有那么高的消费者接受度及核心竞争力。」


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市场广阔

坚果饮料为三只松鼠增长助力


从上述分析来看,「第二大脑」的销售情况欠佳,部分是由于三只松鼠自身没有「用力」。


作为一个以营销见长的网红,怎么可能不知道新品上市需要推广呢?


从这点来看,结女人妖合三只松鼠其他有限投入的精力,可以说:


过去几个月只是「第二大脑」的试销期。


这意味着,之后公司很可能对产品进行改进,再真正做大规模推广。


背后的逻辑在于,坚果饮料所属的植物蛋白饮料,是一个前景可期的市场。


根据官方描述:植物蛋白饮料是以植物果仁、果弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾肉、种子为原料,经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。


由于植物蛋白原料丰富,所以植物蛋白饮料的品类也非常丰富,主要包括豆奶、花生奶、杏仁露、核桃露、椰汁等。


根据前瞻网的数据,到2020年植物蛋白饮料的世界地图高清版大图市场规模将达到2583亿元,5年年均增长率为20.7%,跑赢其他饮料品类。



高增速的背后,是消费者的青睐,为什么植物蛋白能得到人们喜爱呢?


答案检举牟文勇是消费升级。


如今对弓形虫,为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利?,高锰酸钾于饮食,消费者除了注重美味体验之外,营养功效也是主要的考虑因素。在饮料行业,人们的需求也从「好喝」转向「喝好」。 

植物蛋白饮料正好符合这个方向。


植物蛋白饮料具有低胆固醇、低脂肪、蛋白含量高等优点,容易吸引超重或者肥胖的消费者。并且,相比动物蛋白饮料,植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者(不能很好地吸收乳糖)饮用。


植物蛋白的这些优点,使其对老年人群体也很有吸引力,能应对老成人色情龄化的社会趋势。


面对如此诱惑的市场,三只松鼠肯定不会仅仅试gl小说水。


原本,三只松鼠的定位就是「综合品类的自有品牌零售商」,即不是「做大单品」,而是「横向做多品类」。


这种方式,意味着三只松鼠必然要横跨多个零食行业。


再加上,三只松鼠自2017年开始增长放缓,直到2018年接近年底才开始恢复。未来,保增长会是三只松鼠的重中之重。


因此,植物蛋白市场正好给这几只松鼠打开了又一片森林。


三只松鼠会如何在其中摘得自己的果实,我们拭目以待。


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